Actitud valiente y activa para enfrentar la actual crisis financiera y económica mundial
Durante la profunda crisis financiera que estamos experimentando actualmente, su empresa debe desviarse del marketing mix habitual y hacer varios ajustes. Sus competidores muy probablemente bajen sus precios porque los clientes tienen menos poder adquisitivo debido a las pérdidas de empleo.
Su empresa o bien tendrá que bajar sus precios o agregar algunos valores adicionales al precio actual: como entrega sin cargo, ciertas garantÃas, etc. Por lo general, es necesario bajar los precios o añadir elementos que son más simples y de menor precio, aun si estos elementos de algún modo canibalizarán sus artÃculos de precio más alto.
Es mejor que usted canibalice sus propios productos de mayor precio que dejar que sus competidores lo hagan primero.
Considere por ejemplo McDonald's que ha estado agregando sistemáticamente elementos que los clientes consideran más asequibles que la hamburguesa estándar. En los EE.UU., han añadido un taco con un relleno de carne que es aproximadamente la mitad del precio de una hamburguesa y casi tan llenadora como ella. En el extranjero, McDonald's ha añadido sopas como una oferta de menor precio para satisfacer el apetito.
Ahora vea por contraposición el ejemplo de Starbucks que no presenta todavÃa señales de reducir los precios de sus cafés básicos o exóticos.
Una catátrofe económica crea peligros pero también oportunidades
Desafortunadamente, la mayorÃa de las empresas responden a la turbulencia global y a la crisis recortando drásticamente sus costos, a veces de manera indiscriminada, causando en el proceso daños a la reputación de calidad o servicio que ellos mismos han creado. Si hay que recortar costos, la compañÃa primero debe reducir la grasa (que tiene toda empresa en tiempos normales), y luego decidir cuales son los segmentos de mercado, zonas geográficas, productos y servicios que nunca representaron mucho o tampoco tienen una perspectiva prometedora. Estos son los que pueden cortar.
Pero no es suficiente si todo lo que la empresa hace es reducir sus costos. Una recesión produce no sólo problemas sino también nuevas oportunidades. El presidente de Ryan Air lo sabe y dice que la recesión es el mejor momento para crecer. Los competidores son más débiles, se pueden reclutar algunos nuevos talentos de gestión, y algunos clientes estan más disponibles para el competidor agresivo.
Aquellas empresas que hacen un balance de las oportunidades creadas por la turbulencia global están en la mejor posición para mejorar su rendimiento a largo plazo. Es bien sabido que los chinos utilizan el mismo carácter escrito en el sentido de Crisis y Oportunidad.
No podemos decir que la innovación radical sea la única manera de avanzar. En primer lugar, las empresas que enfrentan tiempos difÃciles no suelen tener innovaciones radicales en su lÃnea de desarrollo. Incluso si quisieran concebir una, les tomarÃa años para ponerla en práctica. Aún si fuera radical, sólo funcionarÃa mejor si se tratase de una innovación disruptiva, que le quita un buen procentaje de los negocios al lÃder actual.
Mi conclusión es que la mayorÃa de las empresas encontrarán otras maneras de poner fin a su caÃda sin presentar una innovación radical.
Asegúrese de que su planes de batalla de marketing anticipe las guerras de precios generalizadas
La batalla global de marketing, sin duda, se intensificará en 2009, y el resultado más obvio serán las guerras de precios. Si las empresas dentro de una industria fueron sensatas, todas ellas mantendrÃan la lÃnea de precios, excepto para reconocer las diferencias en calidad y fortaleza de marca. Sin embargo, sólo se necesita un competidor agresivo para reducir el precio lo suficiente para llevar los clientes a su arena, casi forzando a sus competidores a recortar sus precios.
El problema básico es el exceso de capacidad de la industria y la sobreproducción, sobre todo de cara a la demanda en caÃda libre. Esto sugiere que algunas empresas pueden salir del negocio si vamos a cualquier tipo de ajuste a largo plazo de la oferta a la demanda.
La industria automotriz es un buen ejemplo. Incluso antes de la crisis financiera mundial, General Motors, Ford y Chrysler estaban prácticamente regalando su producto con planes de financiación a tasa cero, profundas rebajas y asà sucesivamente. En tiempos normales esto es una evidencia del exceso de capacidad a largo plazo de la industria. Por lo tanto, no es de sorprender que en tiempos de crisis, los fabricantes de automóviles tendrán condiciones financieras frágiles y necesitan un rescate federal o préstamos para evitar la quiebra.
El mensaje es que hay dos factores crÃticos de éxito a largo plazo en cualquier industria: la innovación y la creación de la marca. Ellos son la mejor defensa contra el abandono de los clientes.
Trabaje para poner su empresa en sintonÃa con las mejores prácticas de marketing
Desafortunadamente, la mayorÃa de las empresas siguen estando muy fuera de sintonÃa con las mejores prácticas de marketing. TodavÃa hay demasiadas compañÃas que reducen la función de marketing al denominador común más bajo. Una vez le pregunté a un CEO por qué tenÃa un departamento de marketing. me dijo: "Para ayudar a encontrar referidos para el personal de ventas y preparar los folletos que los vendedores necesitan cuando visitan un prospecto".
Esto está bien, pero no es suficiente. El marketing es mucho más que eso. Al menos hay que agregar la idea de que la comercialización debe ser responsable de la preparación de un plan de marketing. Y que el Plan de Marketing debe mostrar una perspicaz segmentación del mercado. Y que la empresa no debe correr detrás de todo el mercado, sino sólo de los segmentos a los que puede hacer una oferta superior y ganar. Pero incluso esto no es suficiente. El Marketing debe convertir el producto en una marca increÃble. Debe desarrollar una estrategia de comunicación que genere confianza en el desempeño de la marca y una carga emocional.
Pero esto no es suficiente. La comercialización también deberÃa ser responsable de encontrar nuevas oportunidades y perspectivas de nuevos clientes. El Marketing debe mirar hacia el futuro en los próximos tres años y preguntarse cómo será el mundo y lo que los clientes necesitarán y desearán. Por otra parte, el marketing debe revisar la lÃnea de productos de la empresa y asesorar sobre los productos que se pueden quitar y cuáles son los productos que representan la mejor oportunidad de crecimiento y beneficios en el futuro para que los recursos de la empresa se reasignen a los productos con mejores oportunidades.
La gente de marketing sigue infrautilizando los nuevos medios, en particular la llamada social media, blogs y podcasts. También están infrautilizando las relaciones públicos y los eventos, mientras que hay un gasto excesivo en publicidad en televisión. Aún no están respondiendo al calentamiento global y la eficiencia energética como áreas de oportunidad de nuevos productos, asà como las oportunidades de branding que eso trae relacionada.
La conclusión es que el grupo de marketing, si se utiliza correctamente, puede hacer contribuciones fundamentales para el éxito de la empresa. De ahà que mi conclusión es que la mayorÃa de las empresas no están sincronizados con las mejores prácticas de marketing.
Este artÃculo tiene una segunda parte.
Fuente: ArtÃculo original escrito por Silvia Chauvin editora de Mujeres de Empresa bajo el tÃtulo: Marketing y Crisis Económica: Los Consejos de Philip Kotler y distribuÃda bajo una Licencia Creative Commons
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uy interesante intentare ponerlo en practica lo antes posible
ResponderBorrarPara mi Philip Kotler yo que llevo un blog de marketing y lo estudio es una eminencia. He leÃdo algunos libros de él y es un gran conocedor de la materia. Saludos Edwin!
ResponderBorrarIndudablemente una autoridad en el tema de Marketing y alguien de quién tenemos mucho que aprender.
ResponderBorrarTodos sus temas son muy interesantes,felicitaciones.
ResponderBorrarMaria
Gracias MarÃa por tu amable comentario!
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